新榜 | 新世相B輪融資過億,全年營收過億,一個公眾號的華麗轉身

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但凡跟“文藝”沾邊的公司,都會帶上一個“慢”字。張偉的新世相卻是個例外:15年公號被封又重生,16年多個爆款刷屏,17年營收突破1億。這個“公眾號”的發展速度,比很多互聯網公司都要快。

 

新年伊始,新世相又有了一系列新動作。先是“不設上限”投入直播答題小程序,然后又砸300萬拍了一個真實故事短片,最新推出的職場課一夜銷量破7萬。

 

新榜剛獲悉一個更重要的消息是:新世相已經完成了B輪融資,融資額超過1億元人民幣,由昆侖萬維領投,厚德前海、險峰旗云跟投,沖盈資本擔任財務顧問。此前,新世相曾獲得包括真格、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。

 

如果你還把新世相當公眾號看,那么這恐怕是最值錢的公眾號。可惜它早就不是一家新媒體公司了。早些時候,它們還喜歡叫自己“新內容公司”。現如今,它們只覺得自己是個互聯網公司。兩年多時間,這種變化是如何發生的?


 

新世相的“燒錢邏輯”:

1條留言300萬,11個明星0元

 

新媒體團隊一向不怎么花錢,大部分團隊只是寫寫稿子、接接廣告。即便花錢,大部分也是砸在渠道上。文藝如新世相,卻比很多公司舍得花錢,打法還有所不同。

 

2016年是新世相從小眾走向大眾的關鍵一年。逃離北上廣、丟書大作戰、如果高考可以重來等刷屏事件,奠定了新世相在品牌營銷領域的地位。然而2017年,人們直觀感覺到:刷屏沒那么多了。因為這些案例已經被總結成方法論,新世相無需舉團隊之力,只需讓一部分人,規模化地“復制流行”就可以了



新世相品牌官邵世偉透露,過去一年新世相全年營收破億,其中廣告收入占80%以上。同時公司也在探索更多新玩法,比如籌備中的“品牌故事實驗室”,主要工作就是為品牌定制具有真實故事基礎,同時又融合多種技術的高質量原生廣告。

 

“真實”是新世相今年打的張營銷牌,也可能是未來的主打特色。1月29日,新世相發布了部微電影:《2018,生活沒有那么可怕》。這是新世相為京東定制的廣告,短短7分鐘,耗資300萬。除了制作團隊都是明星大腕,更讓人意外的是:這一切都基于一條讀者留言

 

兩年來,新世相通過公眾號、小程序等渠道,積累了超過100萬個讀者故事。新世相挑出其中一個,輾轉找到故事主角,對他進行深度采訪,并把故事拍成了影片。



《2018,生活沒有那么可怕》

 

相較于對用戶故事的重金投入,新世相在明星營銷方面,卻沒花多少錢。去年7月,新世相推出名人閱讀記憶系列節目《讀那本書那年》,邀請馬伊琍、黃曉明、陳凱歌等11位明星,講述自己和一本書的故事。有人驚訝于新世相的大手筆,其實它并未給明星支付所謂的“代言費”。

 

雙方的互利合作基礎并非流量,而是對彼此品牌的認可。“明星不止是一個摸不著的偶像,更是一個實實在在的人。他們需要一個窗口表達自我,從而得到尊重。”邵世偉表示。

 

“比新世相有調性的新媒體有,比新世相閱讀量高的新媒體更多。不過能把內容質感和傳播力結合起來的,就不多見了。”


 

新世相的“產品邏輯”:

先解決核心需求,再來談文藝

 

和一般的新媒體公司不同,新世相團隊成立之初,就有做產品的基因。此前推出青春版《紅樓夢》,新世相就專門做了一個閱讀和社區App。張偉笑稱,團隊沒事就喜歡做幾個App。

 

新世相最近推出的一個App是主打內容付費的“新世相讀書會”,同時又進軍小程序領域,推出了直播答題小程序“百萬黃金屋”。


首場“百萬黃金屋”,每人分到140元

 

在邵世偉看來,公眾號只能提供陪伴價值,離一個產品還是太遠。新世相發展至此,需要一個移動互聯網產品,實現更多功能和服務。

 

“百萬黃金屋”推出后不久,高峰在線人數就突破了100萬。新世相以黑馬之勢殺入撒幣大戰,與今日頭條、花椒、映客等互聯網公司站在了同一擂臺上。雖然直播答題的終局猶未可知,但從運營角度講它無疑是個巨大的流量磁石——這也是新世相入局的主要原因。

 

去年10月,新世相推出“新世相讀書會”,正式宣布進軍知識付費。讀書會上線一小時,售出4000多份會員卡,總銷售額達到157萬。之后,新世相一直在打磨課程,讀書會并未迎來大的爆發。“百萬黃金屋”則是一股強心劑,新世相告訴新榜,這款小程序的用戶留存率高達50%

 

1月30日,新世相讀書會正式推出期精品課《成為不可替代的人》。據介紹,這堂課還未上線就盲賣了1.2萬份,目的就是教你“怎樣在工作里賺更多錢”。課程背后,是2500多個小時的寫稿、錄音,以及3次推倒重來。


升職加薪不太符合新世相的調性,卻是當下所有年輕人的剛需。新世相的策略是:先解決最核心的需求,再來談文藝。邵世偉稱,讀書會剛開始的定位是文學藝術和社科通識,而把職場課作為正式推出的課,則主要基于用戶需求,“困擾大家最多的還是物質。

 

期精品課推出后,24小時銷量突破7萬份,目前該課程收入已經達到500萬元。新世相讀書會的注冊用戶200萬、付費用戶30萬、其中有50%用戶處于活躍狀態,單本聽書完聽率在70%。


新世相后續即將推出的課程中,將有更多關于文學藝術、傳統文化的課程。講師和產品都會有一個全面的升級。


“有沒有用是一方面,更大的維度是需不需要。人們對簡單實用的需求很高,但更高的是精神層面的需求。”邵世偉提到,中國傳統文化的用戶基礎,越來越大。可以佐證的是,新世相賣得最好的一套書是《唐詩三百首》,“單價198元,限量發行5000套,20分鐘就。”


目前,新世相讀書會有10個精品課正在籌備中。在新世相內部,每門課程要經歷從確定主題到確認大綱兩輪立項。課程主編和銷售團隊都要參與,分別負責課程研發和市場調研。從想法提出到課播出,整個流程走下來至少需四個月。



 

無法定義卻手握兩個億,

新世相的護城河,到底是什么?

 

內容做久了,很多人都會說:媒體天花板低,廣告公司做不大。所謂“產品思維”,也是新媒體培訓中的高頻詞。為什么道理大家都懂,卻依舊做不好一家公司?換句話說,每個公眾號都想變成“互聯網公司”,為什么只有新世相做成了?

 

沒有人天生就能走能跳,新世相也不是一開始就很“互聯網”。邵世偉曾在《南方周末》和聚美優品任職,去年到新世相任品牌官。他說,剛來的時候感覺像“還在報社”,現在越來越覺得,“又回到互聯網公司了”。

 

新世相的成長路徑,其實是用媒體人的爆款思維,賺到桶金,再用互聯網的產品思維,挖掘更多

 

邵世偉說,一開始大家關注的都是標題和閱讀量,現在每天在談的都是需求和轉化。“做逃離北上廣時,沒人考慮落腳到哪,只考慮‘好不好玩、能不能爆’。現在則是從公司角度出發,考慮曝光之下的長線業務。”

 

“以前我們焦慮的是數據,現在焦慮的是用戶反饋。”新世相已經不太關心流量了,它希望每條業務線都能給用戶提供價值,脫離新世相的品牌仍能獨立運營。新世相內部有嚴格的核算機制,新世相讀書會每用一次新世相頭條,都要計價



在去年的頭條號生機大會上,張偉穿著一件印有“打安慶、打長沙”字樣的T恤上了臺。在這個極富野心的口號下,張偉說新世相其實是一個陪伴工具

 

時間拉回到2014年,“新世相”還叫“世相”時,切中的就是人的孤獨和焦慮。這兩個特質一直保留到現在,體現在不同的產品中。或許是從公眾號次故事征集開始,或許是從新世相個事件營銷開始,“共同行動人”成為新世相的核心。

 

這個聽起來很陌生的概念,其實就是營造“用戶參與感”。不管是故事檢索系統,還是刷屏的事件營銷,用戶都是其中最關鍵的一環。引導多了,就產生了“稟賦效應”:用戶投入的精力越多,就越容易產生“特權感”,進而產生購買行為。人們投入金錢之后,更覺得這件事有價值,進而成為“自來水”

 

新世相一開始就深諳C端運營之道,正因如此才能通過品牌營銷賺B端的錢。有這樣一筆“啟動資金”后,它又可以跳出B端的圈子,返回來賺C端的錢。拿故事系統來說,它不光為品牌方提供內容素材和創意,還增強了用戶和新世相“共同行動”的決心。

 

不管在哪一端,都是價值趨同、業務協同,這才是新世相最可怕的地方。坐擁600萬“共同行動人”,新世相的2018,真能“打安慶、打長沙”嗎?


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