一份整合了SEM和新媒體等資源的網絡營銷全案(可落地)

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不關注,你怎么做好運營?

小編有話說

目前月嫂屬于比較火的崗位,經常看到新聞報道月嫂月入萬元,月嫂的薪資更是令人羨慕!現在市面上有不少的月嫂培訓公司,競爭異常激烈,那么一家月嫂培訓公司如何通過互聯網獲取客戶呢?今天就給你一份整合了SEM和新媒體資源的網絡營銷方案(完整版)

方案背景

1、嘉堡服務,58月嫂的授權品牌商。

2、月嫂+互聯網機構,專注于月嫂服務,月嫂培訓以及醫院護工服務。

3、網址:www.ihomeclub.cn

4、規模:目前設有7家分公司,涵蓋北京、上海、廣州、杭州、廈門、三河、濰坊。

5、目標:增加用戶咨詢下單量、增加月嫂培訓量。

月嫂行業市場規模

隨著我國經濟的不斷提升,人們的消費水平和需求也在增長,加之二胎政策的放開,月嫂市場進入快車道,也被大眾認可,市場供不應求(服務好技術好的月嫂阿姨)。

1、《中國人口與勞動問題報告》分析,中國在2005~2020年期間將形成一個生育高峰,每年有2500萬嬰兒在中國出生,其中雇用母嬰護理人員的客戶占據新生兒的15%左右。最近高峰值在2015年。因此母嬰服務行業發展潛力巨大,目標人群消費能力強,市場空間廣闊,市場容量達7000億元,年增速30%,行業利潤率近三成。

2、在高需求的背景下,月嫂職業的待遇也一路走高,從幾年前的四五千已經增長到一兩萬/月,好的月嫂更是搶手,這種低學歷、門檻低、入手快、待遇高的職業也加快了月嫂培訓公司的快速增長。

3、另外一個值得關注的場景就是醫院產科以及其他住院科室的醫護短缺也造就了外在家政公司的月嫂(護工)的進入。

月嫂行業市場現狀

1、市場入局對手

1)O2O平臺

有以下幾種:

C2C的直營模式(阿姨幫、e家潔);

B2P2C經紀人模式(阿姨來了、管家幫);

B2B2C平臺式(云家政);

C2C+B2B2C直營為核心兼標準化加盟型(家政無憂)。

這些屬于是家政行業的互聯網+平臺,其中月嫂、育兒嫂又是該平臺模式的一個重點項目,向月嫂個人或傳統家政公司進行導流。

特點:去中心化,增強信息流通速率,追求用戶規模,但無法把控月嫂的服務質量以及中介的服務。

2)傳統家政公司

目前屬于分散、無壟斷巨頭格局、以月嫂服務,月嫂培訓,招商加盟等模式為主。如:愛貝佳、億嬰寶。

3)月子中心

此類一般是針對高端母嬰護理市場,以一些專業月子會所和高端母嬰婦幼醫院為主。

2、月嫂行業問題

信息不對稱、月嫂流動性大、素質不高、年齡大、價格不透明、服務質量有待提高。好的月嫂以及口碑好的品牌家政公司更能獲得市場。因為月嫂行業的本質還是在阿姨的高質量服務,“得好阿姨者得天下”。

3、人群分析

由于家政公司的盈利模式來源于服務用戶的月嫂服務,以及月嫂本身的培訓費用,所以人群有兩類,一類是產婦,一類是月嫂阿姨。(招商加盟類略過。)

1)搜索指數

從搜索指數可以看出,7,8月份屬于高峰期,這可能與產婦生育高峰時間以及大多數月嫂在進入下半年時間段特別是年底提前過年回家造成用工荒有一定關系,因此要增加這幾個月時間段的推廣力度。

2)地域分布

從地域上來看與網民活躍度地域基本吻合,也是在一線城市北上廣深以及一些強二線城市,即使在一些四五線城市設立分公司,尤其是月嫂培訓這些業務要進行網上推廣意義并不大。

3)人群屬性

總結:數據報表一定作用可以起到參考,不過更好的方式是數據與經驗的結合。對于月嫂而言,年齡偏大,學歷低,這也是家政行業的一個現狀,因此其自身對互聯網的使用并不是太過熟練,更多的可能是靠線下廣告,即使網上的查找信息,也應更多的靠向移動端。對于產婦而言也是一樣。要考慮到其特殊體質和特殊時期(坐月子PC電腦的輻射)。

月嫂人群特點:

性別:女

年齡:30-50歲

文化程度:小學-初中

地區:以一二線城市進城務工人員為主,無特殊技能。

潛在群體:以護工、清潔工、保潔工等低服務群體進行轉移。

網絡習慣:網絡應用不是太熟練,考慮到中年婦女的微信普及程度。

產婦人群特點:

性別:女

年齡:22-30歲

文化程度:大專/本科以上

收入:家庭月收入較高,女專職白領。

地區:一二線城市

網絡習慣:熟練,一般逛育兒社區或網站,時尚美容網站等。

4、競品分析

1)O2O平臺(次要競品)

此類平臺既是競爭對手,又是合作對象,對于嘉堡服務來說,是58到家的注資對象,也是58月嫂的品牌授權商,好處是可以借助其品牌和導流服務進行擴充,但也有其弊端:削弱自身品牌的作用,另外流量的源頭也控制在平臺上,利潤率下降。對策就是但凡58到家(月嫂)的品牌類關鍵詞賬戶必須爭奪,且24小時投放(后面賬戶策略詳細介紹)。另外主打自身品牌。

2)月子中心(次要競品)

此類競品多以高端會所或者高端母嬰醫院為主,服務對象為經濟能力比較強的產婦家庭,對策就是在預算充足的情況下,建立起單獨計劃組擴充PK選擇比較類關鍵詞,同時做好落地URL的規劃,或者在人力不足的情況下在同一頁面設計月嫂服務PK月子中心優勢的錨點進行關鍵詞鏈接。

3)傳統家政公司(主要競爭對手)

這些有十月陽光、倍優天地、愛貝佳、依娃母嬰等等,此類傳統家政公司經營年限有長短,綜合實力不一,大都有月嫂服務、月嫂培訓、招商加盟或者三者的結合體。在各大搜索引擎平臺都有推廣。

SEM投放策略

1、平臺策略

目前主流的搜索引擎為(百度、360、搜狗、神馬),其中PC端百度、360第二;在移動端則是百度、神馬UC第二;在SEM專員不足的情況下,80%精力側重于百度賬戶運營。10%放在神馬移動端,其他則是360和搜狗(考慮到月嫂和產婦兩類特殊群體的網絡使用習慣)。

2、設備策略

考慮到目前以移動網絡群體為主,特別是針對產婦和月嫂群體。以下是PC和移動預算分配策略。

3、關鍵詞策略

以百度為例,其他平臺都類似,以下是百度賬戶初步搭建思路,考慮到公司SEM專員的數量和經驗,可以嘗試核心+長尾詞賬戶搭建,后期人員到位按受眾需求轉化精細化搭建。另外由于是針對兩類群體,一類是產婦需要找月嫂服務,一類是想做月嫂的培訓服務。這兩種群體要分別以不同賬戶來運營。

月嫂培訓為例。

50歲女性無學歷在北京能找什么樣的工作?——家政行業哪個工種待遇好——做月嫂有哪些條件?——月嫂哪里可以培訓?——哪家月嫂培訓中心好——嘉堡服務(58月嫂)正規嗎?


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關鍵詞預算配比圖

1)關鍵詞投放策略

品牌詞

該計劃拓詞一定要全,按六緯拓展(同義、別稱、拼音/英文、別字、口語等),八卦拓展(特點功能/品牌名稱/地域小區商圈/服務模式/價格/口碑/性質/搜索意圖)以及上下游行業鏈進行拓展。

由于嘉堡服務是采用58月嫂的授權,但58月嫂由58集團自行推廣導流到嘉堡進行利潤分成。58集團的自營的項目為(daojia.com和58yuesao.com)其本身也是24小時全天投放,資金和技術優勢強。所以但凡58類的品牌詞嘉堡服務都要占,以此進行截流擺脫導流的束縛(www.ihomeclub.com)。同時加強自身品牌(嘉堡服務和樂家家庭服務品牌詞拓展和投放,頁面以嘉堡品牌曝光)。

競品詞

一類競品詞就是上訴說的58集團自推的(daojia.com和58yuesao.com),這類是必須爭奪,二類是其他競品(類家政O2O平臺和傳統家政公司以及月子中心),主要競爭對手是傳統家政中心,這類競品詞可做但要看轉化數據,月子中心類的競品詞在預算不足的情況下可不做,即使做的話在頁面也要設計好板塊。

通用詞/產品詞

此類詞流量大消費也大,一般帶來的訂單量也多,一定要做好數據統計,并對通用詞按受眾需求進行細分可預算側重分配。

人群詞和行業詞

人員和預算不足可不考慮,在條件達到的情況下可先進行低價拓詞,并做好相應落地URL。

2)關鍵詞來源

搜索詞報告、第三方統計、在線咨詢統計、搜索引擎下拉、相關搜索、拓詞軟件、百度客服(效率高)、同行QQ群資料(高效率)。

3)關鍵詞匹配模式出價

品牌詞競品詞+核心(短語低價模式但確保排名);

品牌詞競品詞+長尾(廣泛低價模式但確保排名);

通用詞+核心(短語/中高價格);

通用詞+長尾(短語/廣泛高價);

人群詞/行業詞+核心(低價);

人群詞/行業詞+長尾(/短語低價)。

4)關鍵詞URL

正常情況下是每一種詞性需求鏈接到指定URL,比如品牌詞競品詞鏈接到首頁,通用價格詞鏈接到價格頁面,口碑詞鏈接到比較PK頁面,但這種需要人員配合,團隊規模大,在人力不足的情況下可把不同關鍵詞鏈接到統一單頁不同錨點板塊,同時可只改變頭部banner突出搜索詞意圖針對性寫買點。每個關鍵詞后面做好URL參數標記以跟蹤效果。

4、賬戶廣告創意策略

在賬戶各計劃單元細分的情況下,做好與之對應的創意編寫,同時增加附加和創意的出現率,尤其是針對58的競品詞創意。下面分別以月嫂服務和月嫂培訓兩類群體進行示例。

1)月嫂服務(品牌描述)

標題:{月嫂哪里好}?58月嫂—2016人社部定點月嫂機構

描述:58月嫂:5證上崗+100萬用戶保險+直營非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001認證=30天月子母嬰無憂!

2)月嫂培訓(品牌描述)

標題:{哪里有月嫂培訓學校}?58月嫂培訓—火熱招生!

描述:58月嫂培訓:0基礎入學+免費試聽+人社部證書(可查)+宿+提供就業+30萬年薪=月嫂培訓

5、網站著陸頁

1)部分示例

PC端品牌詞:http://www.ihomeclub.cn

PC端通用詞:http://www.ihomeclub.cn/ztys.html

2)主要問題

  • 右下角常掛彈窗以及頁面中間彈窗都沒有,缺乏咨詢入口。

  • Banner圖沒有標明受眾群體的核心買點以及公司的優勢。

  • 3)頁面優化策略可以分三步走:

    現有頁面完善(60分)——統一單頁75分(不同板塊錨點,不同banner)——不同落地頁(90分)

    以上三步走是根據公司人力財力進行逐步跟進,先做到及格分再完善。(91VPN查看各地同行競爭對手以及其他行業網站借鑒。)

    4)優化方法

  • 針對已有落地頁優化代碼優化圖片和網站服務器加快速度。

  • banner圖根據關鍵詞需求不同分別制作。買點精練化提煉。

  • 增加右下角彈窗和中間咨詢彈窗

  • 其他鏈接分頁面也仍進一步細化優化(方案策略有限略過)

  • 5、統一單頁(板塊設計示例)

    著陸頁

    Banner首圖——#PPC(品牌詞錨點)

    (內容買點舉例:5證上崗+100萬用戶保險+直營非中介+甲乙合同+ISO9001認證)

    板塊一:寶寶護理(健康護理,生活護理,智力開發等細節內容)

    板塊二:產婦護理(健康護理,飲食,生活心理指導,身材塑形等細節)

    板塊三:月嫂案例和優勢(技術,經驗,學歷,口碑,心態,榮譽等全方面塑造)

    板塊四:公司優勢(安全,服務,售后等細節包裝)#tyc(通用詞公司錨點)

    板塊五:月嫂服務價格公示#tycjg(通用詞價格錨點)

    模塊六:......

    模塊七:......

    模塊八:......

    6、咨詢溝通環節

    1)咨詢溝通軟件

    PC端現有咨詢窗口布局已經亂,建議參考同行,結合自身公司服務優勢進行設計圖片+文案描述。

    PC端改為:

    圖片(58月嫂:5證上崗+100萬用戶保險+直營非中介+甲乙方合同全面保障+ISO9001認證=30天月子母嬰無憂!)

    文字:您好!這里是58月嫂,公司主做月嫂、育兒嫂業務。月嫂、育兒嫂培訓業務。您可以留下姓名+聯系方式,母嬰專屬顧問馬上聯系您!

    客服的名稱統一改為:58月嫂顧問—XXX老師+電話號碼(而不是市場部(牛))

    另外咨詢窗口可以商務通建立分組:月嫂服務咨詢(顧客點擊);月嫂培訓咨詢(阿姨點擊)

    2)客服人員

    客服人員是SEM環節的重要一部,要結合SEM投放進行人員和話術的布局。主要是三個部分:話術+咨詢預約流程+心態積極性

    話術:除了市場部老師培訓還應設立咨詢組長職位進行每天的話術和錄音指導培訓,同時與競爭對手同行進行話術訓練。

    咨詢預約流程:從咨詢的邀請和接線速度,到后期的套電(電話,QQ,微信)都要詳細記錄,沒有軟件就記錄在EXCEL表格,定期與SEM人員對接數據。不定期以不同目的進行客戶回訪形成預約。咨詢客服另一大重點就是心態和積極性的波動影響到業績,這一塊主要是咨詢組長進行定期跟蹤交流。

    建議是每一個咨詢人員都要配備自己的手機號,微信號和QQ號(商務通可留客服自身聯系方式),自己跟蹤,自己打造自身的閉環圈,客戶引流到微信QQ后,每天發布自己的朋友圈,發布自身生活,公司動態,月嫂生活和事跡案例。打造自己的QQ空間。盡量的擬人化和自然化。根據業績考核實施底薪提成制度優化以補足咨詢員的積極性。

    7、數據報表跟蹤

    1)SEM部門報表

    小時報表、日報表、月報表、關鍵詞報表、計劃報表、賬戶報表都要逐一制作以優化數據。

    2)客服部門報表

    包括咨詢數量,電話數量,套電(QQ微信電話)數據,預約率,到店率等數據做好。

    線上營銷其他渠道

    其他渠道包含廣告聯盟投放、DSP投放、導航廣告、門戶廣告、付費軟文新聞源、SEO、論壇、博客、EMS渠道,短信渠道、APP渠道、以及各種電商網站等(京東淘寶美團糯米店鋪)這些需要大量優化人員的投入。可根據實際情況進行增加。

    新媒體營銷渠道

    主要包含微信微博QQ以及自媒體這幾塊,除了各平臺的付費渠道,如微信公眾大號的投放以及微博的粉絲通新浪扶翼板塊還有自媒體的信息流廣告,廣點通等。在預算不足和人員不足的情況下,此類展示類廣告(包括所謂的DSP精準)可先不做投放。重點在免費渠道。

    1、微信

    包括微信個人號+朋友圈+公眾號矩陣+微信社群的沉淀。也可以根據人力財力靈活布局。

    剛開始可以先進行微信個人號打造,包括公司全員朋友圈塑造(個人簽名、相冊、朋友圈動態),每日發布公司動態一條,個人生活記錄幾條,月嫂生活案例一條,以及定期活動一條,公眾號文章轉載引流到池塘。借助類似天下游定位軟件尋找附近的有需求顧客。

    在公眾號矩陣環節可以根據所轄城市(如58月嫂(嘉堡服務)+北京、58月嫂(嘉堡服務)+上海......)所轄服務(嘉堡服務+月嫂服務,嘉堡+月嫂培訓,嘉堡+產婦,嘉堡+育兒知識)從不同維度設立公眾號。池塘內的用戶可以沉淀到微信社群以及微贊論壇或者微社區。

    以上三處箭頭指向都有錯誤,要么指向了PC端網站(用戶體驗不行),要么鏈接頁面不正確。類似細節先完善再按上訴策略進行一步步下行。

    2、QQ媒體

    QQ這一塊主要涉及到QQ個人號交流(附近的人)以及QQ空間打造。最應下大力氣的是加入各種不同的寶媽育兒和月嫂群,以及一二線城市重點小區群。每一個小區一般都有業主群,服務涉及到方方面面。在人力不足的情況下可以先試著搞定群主定期發布一些廣告。有人力的情況下再進行交流。(包括馬甲號的配合)。

    3、微博

    微博的矩陣系列和公眾號類似,每天發布的內容也應該按早中晚一天8條的動態進行編寫。

    另外注重和各大育兒大號,KOL大號進行關注互動。多進行關鍵字搜索,沿著搜索記錄查看各微博網友有涉及到育兒月嫂方面的服務可以進行@私下溝通。

    4、自媒體

    重點是今日頭條,其他就如搜狐網易騰訊百度各家的媒體號,可以復制公眾號的文章采用軟件一鍵發布。

    線下營銷渠道

    包括醫院渠道、小區物業渠道、房產中介渠道、以及一些戶外廣告(電視、廣播、分眾樓宇電梯、地鐵、公交等)暫不在此描述方案內。

    總結

    營銷推廣的渠道有很多,遵循著哪里有人哪里就有推廣,無論是線上還是線下,方法有很多,篇幅有限,另外也不是所有方法都能快速有效,只能結合公司當下的定位,對公司的資源(人力、物力、財力)進行最佳組合來選擇最適合的方式。

    所以在公司目前人力有限的情況下應重點抓好SEM精準投放(短平快)和免費自媒體新媒體的大渠道,以目前主要流量聚集地就在百度搜索渠道和微信QQ這兩大塊流量。花費70%的人力財力在SEM可以使公司進入快速穩定的車道,同時根據業務受眾人群特點輔助以微信QQ的投入。

    整個模式無非是流量的引入(推廣渠道)+流量的變現(咨詢客服的成交),一定要做好前期流量引入和后期咨詢的相互平衡。另外人員的基本架構一定要到位,起初人不再多,在于精。基本的技術美工以及SEM和客服都要專業一些。輔助崗位可以先進行著培養。

    作者 / 曾陽

    來源 / 懶陽陽談營銷

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