小紅書爆紅背后,有可復制的內容運營策略


本文作者@Kiki 是內容運營技能訓練營的學員,這篇小紅書內容運營的解析,是她在學完運營社的課程后,按照課程核心知識框架舉一反三整理出來的。


我覺得非常的棒,應該說已經具備了入職大廠的內容運營崗位的能力,今天就將這篇文章分享給大家。注:內容較多,建議收藏(PS.點擊 閱讀原文 可系統學習內容運營課程)


半個月前,小紅書宣布完成 3 億美金的 D 輪融資,沉靜已久的小紅書又回到的媒體的聚光燈下。

小紅書最初還是一個帶有購物攻略性質的海淘化妝品平臺,然而隨著電商紅利期過去,小紅書也開始躲避“電商”一詞,其聯合創始人瞿芳曾經公開表示,小紅書不是一家電商公司。

“基本上跟電商相關的會和采訪,我都是能躲就躲的。”


如今,小紅書的 Slogan 已經換成了「標記我的生活」,直呼要做一個 UGC 內容分享社區。



這種“倒退式”轉型初見成效,小紅書在 D 輪融資內部信中給出一組數據:截至 2018 年 5 月小紅書月度活躍用戶接近 3000 萬,是一年前的三倍。

那么,問題來了。活躍度暴增的小紅書,到底是如何運營社區的呢?下面,我將從 3 方面來展開分析這一套可復制的內容運營策略。

不斷擴大的小紅書內容方向

內容方向是一個社區后續所有內容運營策略執行基礎,方向不對,努力白費。

小紅書從 2013 年到現在,經歷了從冷啟動時只服務計劃去香港購物女性用戶,到對海外購買感興趣的女性用戶,再到足不出戶買跨境商品的網購用戶,再到今天的生活方式分享平臺,目標用戶規模一直在擴大,所以內容方向也越來越廣、越來越多。

怎么確定內容方向?內容方向確定后,怎么做話題和選題?什么樣的內容才是優質內容?

下面,我將從 4 個角度對當下小紅書的內容方向進行分析。


1)內容定位


① 小紅書的目標用戶分析

根據艾瑞 App 指數提供的數據,我們可以看出,小紅書的主要用戶是來自一二線發達城市,愛美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。



② 小紅書的內容定位

針對這樣的用戶群體,小紅書的內容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南

2)內容話題

內容話題要與定位相關。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。與年輕女孩的生活相關的內容,就是小紅書的內容話題范疇。


這一點,從小紅書的 slogan「標記我的生活」就可以看出。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等 18 個話題。


這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性,只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來,小紅書根據平臺的用戶、內容數據分析,進行話題的增加和調整。

3) 內容選題

小紅書的內容選題主要來自兩個方面,一是圍繞話題,用相關的關鍵詞裂變選題;二是追熱點。

① 圍繞話題,用相關的關鍵詞裂變選題

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